Gisteren toen ik op het terras zat, kwam er weer zo’n jongen voorbij. Ik zie ze veel de laatste tijd. Adidas jasje, Adidas shirt, Adidas broek en Adidas schoenen. Het zou natuurlijk kunnen dat zijn vader bij Adidas werkt. Maar ergens voelt dat als een hopeloos ouderwetse gedachte. Deze jongen is het merk Adidas en hij verteld mij in zijn simpele voorbij lopen onomwonden dat daar geen twijfel over bestaat.
Het is in, jonge mensen en volwassenen die zich omhullen in een merk met een duidelijk zichtbaar logo, heel erg in. Soms kan dat ook niet anders. Je krijgt vaak gaatjes in de motorkap van je auto als je het merk eraf wilt halen. Of je hele grille moet eraf omdat je een Citroën rijdt. Met kleding is dat anders. Er is heel veel te koop dat niet pontificaal een merk op je borstkas heeft staan. Maar dat doen veel mensen toch niet. Waarom kopen ze zulke kleding?
Ik draag, dus ik ben
Veel t-shirts, jassen, broeken en tassen zijn billboards geworden. Normaal gesproken betalen bedrijven geld om op billboards te komen (probeer eens zo’n paal langs de A2 voor een week te huren, dat kost je een vermogen). Maar die jongen langs het terras betaalt Adidas, om billboard te mogen zijn. G-star, Adidas, Nike, D&G allemaal maken ze billboard kleding en voor al die merken wordt grif betaald door hun klanten.
Dat we zulke shirts en kleiding dragen, dat heeft volgens mij maar één reden. Het verschaft je heel eenvoudig een identiteit. Ook al is het een gekochte identiteit en duurt de mode maximaal twee jaar, je hebt een identeit. En het is er eentje die ook nog precies begrepen wordt door de groep waar je bij wilt horen.
Het verschaft je heel eenvoudig een identiteit
En een identiteit willen we allemaal. We willen onszelf definieren. En als we onszelf in eerste plaats gedefinieerd hebben dan willen we als tweede ergens bij horen. En dan sla je als menselijk-Adidas-billboard dus twee vliegen in een klap. Je bent direct een tikje retro, je laat zien dat je te lui bent om echt te sporten (dat noem je baggy) en je laat zien dat je géén Nike draagt (want die sporten vaak wel weer). Ja natuurlijk heb ik het hier een beetje mis. Want wat wel en niet mode is luistert zo nauw dat ik het vaak niet begrijp.
Het hechten aan een merk kan zo sterk zijn dat je aan deze mensen heel, heel veel geld kunt verdienen. Marketeers noemen dat ‘relationship marketing’ en spreken van ‘lifelong customers’.
Logo’s en nog eens logo’s…
De Franse animatie studio H5 maakte werk van het logo geweld in de wereld. Ruim 2000 logo’s gebruikte ze en…. ze wonnen er zelfs een Oscar™ mee voor de beste korte animatie. Met Bibendium (ja zo heet het Michelin mannetje) als de politie en Ronald McDonald als de evil bad guy.
